拉新一個(gè)注冊(cè)用戶平均只需10元？5分鐘用一個(gè)品引流10萬精準(zhǔn)會(huì)員？零成本快速獲客3000萬用戶？這些不是故事，是來自近期億邦動(dòng)力聯(lián)合360組織的一場(chǎng)主題為“沉淀”的《2020電商公域流量增長(zhǎng)私密會(huì)》上的真實(shí)案例。由于活動(dòng)屬于閉門交流一些具體打法本文不做詳細(xì)闡述，但會(huì)把其中一些觀點(diǎn)和方法做提煉供學(xué)習(xí)參考。

 

成本高、不精準(zhǔn)和轉(zhuǎn)化難，公域引流三大痛點(diǎn)

痛點(diǎn)一，公域引流成本高拉新難。公域流量又稱平臺(tái)流量，不屬于單一個(gè)體，是被集體所共有的流量。其主要類型包括百度、360等為代表的搜索類，天貓、京東、拼多多等為代表的電商類，美團(tuán)、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)等為代表的服務(wù)類，騰訊新聞、360新聞為代表的資訊類，今日頭條、抖音等為代表的推薦類，愛奇藝、優(yōu)酷等為代表的視頻類。上述平臺(tái)在今天對(duì)流量的訴求也一樣迫切，天貓、京東等電商平臺(tái)每年都投入重金從360等流量基建引流，去年淘寶和抖音簽了60億廣告費(fèi)，最近又簽訂了全新年度框架。平臺(tái)生意的本質(zhì)就是販賣流量，隨著平臺(tái)自身流量獲取和維系難度越來越高，成本還會(huì)持續(xù)上漲。
 

痛點(diǎn)二，符合要求的精準(zhǔn)用戶獲取難。面向公域流量進(jìn)行精準(zhǔn)拉新，一是需要有清晰的標(biāo)簽匹配，雖然很多平臺(tái)都在不斷提升自身算法能力，但投放的企業(yè)很多自身在標(biāo)簽力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，平臺(tái)更多通過記錄用戶的購物行為數(shù)據(jù)來做定位推薦，所以經(jīng)�？吹降默F(xiàn)象是用戶買完什么推什么，二是通過一些促銷等傳統(tǒng)廣告帶來的流量，很多并非有效用戶，可沉淀下來的數(shù)據(jù)有限，三是對(duì)于線下門店如何精準(zhǔn)引流也是個(gè)難題。

痛點(diǎn)三，第三方平臺(tái)的公域轉(zhuǎn)化難。第三方平臺(tái)都在努力構(gòu)建自己的流量閉環(huán)，都在通過直播、短視頻等當(dāng)下消費(fèi)者喜愛的手段，提升用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間，流量沉淀更希望在平臺(tái)本身完成。以最新公布的日活已經(jīng)達(dá)到6億的抖音為例，直播的外鏈必須走星圖，否則只能掛抖音小店，走星圖的代價(jià)是企業(yè)額外多出大約20%的傭金。再看從天貓公域轉(zhuǎn)微信私域的問題，看似完美連接，實(shí)際大量工具被斬?cái)�，企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)起來管理難度和效率都大大折扣。
 

公域流量對(duì)私域拉新到底價(jià)值還有多大？

首先看私域流量的天花板在哪？私域流量是指單一個(gè)體、企業(yè)在特定渠道擁有的，能夠直接觸達(dá)、無需付費(fèi)、反復(fù)利用的用戶訪問渠道。其中又分成以快手、微信公眾號(hào)、APP等為代表的淺層私域流量，和以微信個(gè)人號(hào)、企業(yè)微信為代表的深層私域流量。私域流量拉新主要途徑是公域流量、企業(yè)會(huì)員互換、用戶裂變、導(dǎo)購裂變。這四類途徑，企業(yè)會(huì)員互換需要雙方有高度的互補(bǔ)匹配性，從調(diào)性和品類，同時(shí)還需要雙方老板理念的一致，對(duì)很多企業(yè)實(shí)際操作起來并非易事，實(shí)際也可以認(rèn)為是一種公域流量。再看用戶裂變，需要持續(xù)創(chuàng)造出大量抓住用戶新需求的內(nèi)容素材，同時(shí)還需要一定工具開放能力來支持各種裂變活動(dòng)，這對(duì)企業(yè)而言，很難長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。最后是導(dǎo)購裂變，這是看起來很有潛力的拉新途徑，但現(xiàn)狀是能夠具備線上裂變拉新的導(dǎo)購數(shù)量有限，很難滿足可持續(xù)增長(zhǎng)。
 

最后，看看公域流量正在發(fā)生哪些變化？?jī)|邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸指出，公域流量平臺(tái)都在更加捂緊自己的流量池，一是通過視頻直播占用用戶停留時(shí)長(zhǎng)，二是利用電商化構(gòu)建完整流量變現(xiàn)閉環(huán)，三是細(xì)化標(biāo)簽強(qiáng)化用戶行為算法分析。這些變化都有一個(gè)清晰的路徑，就是以“人”為中心，不斷強(qiáng)化個(gè)性化、智能化。幫助合作商家更精準(zhǔn)地從公域流量做好沉淀。
 

因此，從目前私域流量可持續(xù)拉新看，公域流量雖然存在成本高、精準(zhǔn)度底、轉(zhuǎn)化難等痛點(diǎn)，但其仍是最有效的途徑，否則一些大平臺(tái)就不會(huì)持續(xù)加大與360、抖音等流量基建類平臺(tái)的合作了。

向私域流量沉淀的見效途徑

一是選擇排名前五的超頭部達(dá)人長(zhǎng)期合作。以與李佳琪長(zhǎng)期合作為例，1個(gè)月播兩場(chǎng)，5分鐘即可帶來300萬銷量，1場(chǎng)至少可以帶來兩三千萬甚至過億的銷量。此類合作的好處：一是利潤(rùn)雖薄，但ROI足夠高；二是銷量有保障可持續(xù)；三是有足夠的曝光量。在選擇與超頭部達(dá)人合作時(shí)，企業(yè)自身要具備品牌力、產(chǎn)品力和談判力，需要成立會(huì)員中心，并建立達(dá)人粉絲群，并通過持續(xù)定期提供一些福利等方式，將達(dá)人粉絲逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的粉絲用戶。

二是選擇符合目標(biāo)族群企業(yè)進(jìn)行跨界合作。關(guān)鍵要兩家企業(yè)老板核心理念一致，這樣可保證團(tuán)隊(duì)的高效合作。無論是微商城、還是天貓?zhí)詫殻�甚至是雙方聯(lián)播形式，都是非常好的手段。

三是作為員工福利以B2B模式與企業(yè)合作。深度挖掘合作企業(yè)在員工福利上的訴求，選擇匹配的商品或用定制化手段生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，以員工福利的方式與企業(yè)采取B2B模式合作。

四是把員工變成KOC從公域流量拉新。遵循平臺(tái)的規(guī)則，把員工打造成各個(gè)平臺(tái)的KOC，形成自己基于公域流量的私域矩陣。

五是運(yùn)用公域流量+裂變方式拉新。瑞幸咖啡是典型代表，通過設(shè)計(jì)有效的裂變套路，利用占便宜和有面的消費(fèi)心理，在自己獲利的同時(shí)通過有面的推薦朋友再獲利實(shí)現(xiàn)裂變。

六是借助公域流量做圈層營(yíng)銷。背后的底層邏輯是數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)找到一波匹配的圈層，了解該圈層的喜好，包括一些娛樂需求的方式，有趣、高端、健康。以王飽飽為例，當(dāng)把這些刺激到圈層整個(gè)底層情緒后，幾乎25分鐘就實(shí)現(xiàn)了1萬單銷售。